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Sesgos y diferencias entre una encuesta por muestreo al azar o representativa y la que no lo es

Al realizar una encuesta de opinión pública -o de otro tipo, como de investigación de mercado- mediante una muestra de personas a indagar seleccionada al azar se tienen muchas ventajas respecto de un sondeo que no cuenta con tal rigor metodológico.

En primer lugar, la principal diferencia consiste en que empleando métodos de elección de encuestados por azar se conoce efectivamente el error o riesgo de generalizar los datos a la población; en tanto que si las personas investigadas son elegidas mediante un procedimiento coincidental o espontáneo, por ejemplo, no hay nada que indique que los datos obtenidos muestralmente sean los mismos que los que resulten de aplicarlos a la población como un todo, más que la intuición del investigador, su experiencia y algunos recaudos que pudiera llegar a tomar.
En segundo lugar, si bien la muestra con selección al azar es más difícil de realizar (es más difícil obtener las respuestas de los individuos seleccionados, lo que genera más costos en términos de tiempo, esfuerzo y dinero), de este modo se evitan sesgos de diverso tipo.
Un sesgo común en una encuesta no representativa es el de contar con respuestas brindadas por personas que, con afán de "colaborar" expresan de modo significativo opiniones que creen que son las que se esperan de ellos.
Este fenómeno existe también en la investigación mediante muestras representativas, pero cuando se emplean otros procedimientos, como las encuestas telefónicas o en la calle a la persona que quiere responder, ocurre con más frecuencia este sesgo de respuestas de sentido común o que no responden a lo que realmente piensa la persona.
También cuando la encuesta no está realizada tomando la precaución de realizar el muestreo con selección al azar se corren riesgos de sesgos por edad, grupos culturales, etcétera. Por ejemplo, si se realizan encuestas en ciertos horarios ciertos días en ciertos lugares, habrá una sobredimensión de amas de casa, o de personas que no trabajan, etc.
Una cuestión más al respecto es que esto pone de relieve la importancia de contar con personal especializado bien entrenado para realizar las encuestas, puesto que si se emplean procedimientos no representativos un encuestador profesional sabrá al menos no ampliar estos posibles obstáculos a la hora de conocer las opiniones reales que se buscan.
Un párrafo aparte merecen las encuestas de diarios, sitios de internet y similares, donde es evidente no solamente que participa quien desea participar (no todos los usuarios), sino que el sesgo mayor de este tipo de sondeo es que queda limitado al público o los usuarios del periódico, lo que hace que, además de no ser generalizables, de hecho esos resultados o "resultados" sean empleados muchas veces con otros fines (publicidad, crítica política, entretenimiento, etc.).

Ejemplos de encuestas por muestreo en investigación de mercados

Mucha gente, familiarizada con las encuestas de opinión por muestreo realizadas sobre temas sociales y políticos, se pregunta de qué manera se puede utilizar una encuesta para la investigación de los mercados, en sus diversas variantes.
Esta idea, tal vez, se basa en la creencia errónea de que el marketing o la investigación de mercado poseen un alto poder o capacidad de crear demanda, intervenir sobre canales y customizar productos y servicios según objetivos, pero esto no es así.
Los ejemplos de uso de encuestas por muestreo en investigación de mercado constituyen un campo amplio con numerosas aplicaciones. Entre las más  exitosas y conocidas de estas, encontramos:

* Desarrollo de nuevos productos o servicios
* Mejoramiento de productos o servicios ya existentes
* Modernización de envaces y empaques
* Análisis comparativo de marcas
* Análisis comparativo de productos
* Análisis de canales de distribución
* Estudio de tendencias de consumo
*  Estudio de estructura de decisión de consumidores y usuarios
* Análisis de actividad de venta
* Estudio de clientes
* Estudio de los canales de venta y distribución
* Estudios de posicionamiento de marca
* Estudio de satisfacción de consumidores
* Estudio de valores, representaciones sociales y metas de los consumidores-clientes
*Análisis de discurso de marketing, branding y textos publicitarios
* Estudios mediante encuestas de paneles de consumidores.
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